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10天趕制一個賣房小程序!疫情倒逼房企開啟“線上”營銷模式

每日經濟新聞 2020-02-03 22:52:36

疫情導致房企線下銷售暫停,線上賣房成為目前的主要方式。

每經記者 吳若凡    每經編輯 魏文藝    

這幾天,最忙碌的當屬房地產公司的乙方們了。雖然受到新型冠狀病毒感染的肺炎疫情影響,不用去公司上班,但無論廣告公司還是設計類公司的員工,在家辦公也非常忙碌,因為甲方并非沒了需求,而是需求全面“線上化”,并且這一波需要還來得頗為急迫。

一位設計公司員工就向《每日經濟新聞》記者“吐槽”稱,甲方項目公司要求他們必須10天內趕制一個小程序。事實上,乙方公司驟然增大的工作量,只是這一波“線上潮”的一個側影。

自1月25日(大家初一)江西南昌率先“關閉售樓處”,其后全國60多座城市陸續發布類似公告,要求房地產企業、中介機構不得組織舉辦樓盤集中宣傳、現場看房、簽約促銷等活動,減少人員聚集。

隨之,不少房企紛紛推出線上售樓處,各大房地產平臺也利用VR等技術快速搭建起線上立體化展示的模式。也由此,一大堆鑲嵌二維碼入口的“線上看房平臺”海報如雨后春筍般鋪滿了朋友圈和各傳播平臺。

疫情之下,房企全面線上營銷

此次新冠肺炎疫情,無疑是房企全面押注線上營銷的主要原因。

“營銷節奏不能停,銷售必須要做,如果線下不行,那就只有走線上的路子,全面互聯網化可能是趨勢。”一位房企營銷負責人告訴《每日經濟新聞》記者,很多房企去年為了跑規模、沖年底業績,甚至把今年1月份預估的數字放到去年12月份,想著1月份春節消化。但今年春節無法正常消化,直接讓2月份成為了真正拼刺刀的第一線。

該目負責人直言,線上營銷之前就一直有在做,只是現在暫停了線下渠道,只能將精力投入到線上,比如搭建線上售樓處。

所謂線上售樓處,就是房企以圖片、VR視頻、文字等形式(或網絡頁面或小程序或H5)展示其樓盤項目,有助于購房者通過線上看到產品的各方面信息。有些除項目相關信息,還嵌入了房貸計算、資格審核、置業顧問咨詢等功能,交互性好。

而相對線下資源,以互聯網為入口,房企可以借助AI云店小程序打造私域流量池進而降低成本。而相對百度等平臺化的媒介,房企開發的微信號、公眾號、小程序等都屬于自有線上渠道,也有助于降低線上推廣成本。

某房企線上銷售平臺截圖

如萬科、龍湖、融創等大型開發商,就擁有自己的科技數據公司,其不僅能自主開發小程序,整體呈現界面也能做到精致美觀。也正因為技術能力有差異,不同房企的線上營銷效果差異也差距明顯。

《每日經濟新聞》記者注意到,有的房企線上只有展示功能,有的房企線上平臺內容豐富,甚至還加載了送紅包、送禮、打折、特惠房等營銷形式。

以金地好房小程序為例,通過互聯網大數據,將金地華南區域所有樓盤信息匯聚在一個平臺,承載的量級可以比實體售樓處更大;而萬科•在線家小程序,則包含一系列手段多樣的優惠促銷活動;正榮則通過京東、安居客、新浪樂居、房天下等平臺,推出“正榮地產旗艦店”來發布各項目的置業信息及項目資料。

58安居客首席房產研究院分院院長張波認為,隨著這波線上營銷的推動,未來房企會更加重視線上鎖客層面,而逐步弱化對于線下渠道的依賴,尤其是在今年上半年這一點會充分體現。但其同時指出,房產本身依然需要線下渠道,只是份額層面會出現變化。

上述房企營銷負責人告訴記者,有些地方即使2月15日之后也不能開展聚集性的產品推介活動,這就會影響銷售節奏,所以這類區域應該會持續加大線上投入。而其他區域,后續則要根據當地情況和政府要求來研究。

效果如何?線上線下尚存博弈

對于購房者來說,通過線上售樓處,基本就可以全面了解項目的基礎信息,也可以找到在線置業顧問進行一對一溝通,除了沒有實地感和面對面交流,完全能夠滿足購房者零接觸看房找房的目的。

那么在實際應用中,線上售樓處的效果如何?

一頭部房企項目總告訴《每日經濟新聞》記者,目前來看線上量比較少。一天的線上客戶登記量僅兩三組。線上售樓處分兩塊,已經看盤的項目會有線上銷售,會在線上繳納小部分定金和簽約;未開盤項目目前僅僅是線上介紹功能。

“有些客戶可能會等疫情過后去看一下。現在客戶到訪成本越來越高,案場到訪越來越少,案場活動難以舉辦。”該項目總表示,雖說此類看房形式可以起到拉動人氣效果,但目前形勢下對銷量的帶動作用較為有限,后者的效果相對更為明顯,但在疫情的特殊時段,效果本身也會大打折扣。

另一位房企營銷總告訴記者,下一步準備用自媒體方式進行銷售模式,開線上直播,包括業務人員門戶網站的渠道拓展,目前大家都尋找資源增加獲客途徑。

“未來決定線上營銷效果將取決于兩個層面:其一,項目線上售樓處本身是不是‘豪華版’不重要,重要的是有沒有足夠的用戶線上關注;其二,項目是不是可以根據不同地區市場給出有吸引力和有針對性的促銷方案。”張波認為,疫情期間線上營銷的方式對于房企銷量提升并不會起到立竿見影的效果,但疫情結束后用戶找房需求的快速提升,效果或會集中爆發。

(鎂刻地產原創,喜歡請關注微信號meikedichan)

封面圖片來源: 攝圖網

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